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Soleja, dire sì al sole e andare per il mondo
da "L'Unione Sarda" 6 Dicembre 2002
Hanno appeso i manifesti che raccontano “10 anni di pubblicità post nuragica” su metri e metri di rete da barriera. Quella arancione, catarifrangente, bucherellata, usata nelle strade dagli addetti ai lavori in corso. Il messaggio è chiaro: non ci stiamo autocelebrando, vogliamo soltanto farvi vedere come lavoriamo. A lanciarlo è un’agenzia che di messaggi vive, fino a due anni fa si chiamava Professionisti Associati e ora si chiama Soleja. Hanno cambiato nome, dicono, perché hanno voglia di un approccio diverso. La professionalità è dimostrata, facciamo vedere che cosa si può fare se si dice sì (eja) al sole. Cioè alla Sardegna. Che cosa si può fare se dopo il formaggio e il mare, la Sardegna esporta pubblicità. È lo slogan di autopromozione col quale nel ’94 la Professionisti associati si presentò al mondo. L’illustrazione che lo accompagnava mostrava un imballaggio dal quale spuntavano le orecchie di un asino. Un somarello sardo, in grado di competere con i cavalli di razza degli ippodromi italiani. Presunzione, conoscenza della propria cocciutaggine o al contrario professione di understatement? «Tutte le cose insieme», precisa Chicco Porcu, che dell’agenzia è il fondatore, con l’amico Gianni Giugnini (e Carlo Masala, ora uscito di scena). «Volevamo dimostrare che la determinazione unita alla professionalità può far volare gli asini e realizzare una grande utopia. Ci siamo riusciti, credo, e i premi che abbiamo conquistato con la nostra attività ne sono la prova concreta».

Trentacinque riconoscimenti nazionali, (dal ’95 al 2002), che nei locali cagliaritani di via Cettigne 26-28 occupano un’intera stanza. Ci sono i sette conquistati quest’anno (due special star, un Agorà d’oro e un Agorà d’argento, tre nomination in Short List) e ci sono gli altri vinti negli ultimi sette anni: per Tiscali e per Gondrand, per la campagna sull’affido minorile per il Comune d’Oristano e per Beretta, per il Coni e per Video on line, per l’olio Argei e per il vino Perda Rubia. Il riconoscimento al quale probabilmente quelli di Soleja tengono di più è la Targa d’Argento No profit per la campagna stampa commissionata dal Comitato contro i sequestri di persona. Quando apparve, sull’Unione Sarda, nel ’97, provocò grande scalpore, suscitò dure reazioni politiche e creò qualche problema all’interno dello stesso comitato presieduto da Giorgio Mazzella. Il sequestro rende, era la scritta certamente inquietante che accompagnava l’immagine di un uomo dallo sguardo duro. Successe il finimondo. «Volevamo provocare, ci riuscimmo fin troppo», dice ora Porcu. La pubblicità del giorno successivo spiegò bene il senso di quel verbo, che mercantile non voleva certo essere: rende la Sardegna più povera e più isolata, i disoccupati più disperati, i giovani senza speranza, i terreni abbandonati, le risorse locali inutilizzate. Spiegato l’equivoco, restò l’impatto. «Per il quale rischiammo l’arresto», scherzano ora quelli di Soleja. Non rischiarono l’arresto ma una dura reprimenda di qualche consigliere regionale dell’opposizione per un’altra campagna sociale, quella antincendi voluta qualche anno fa dalla Regione. Sai fermare il fuoco con uno sguardo?Il messaggio era chiaro: non suggeriva il modo di risolvere il problema, indicava un primissimo passo verso la soluzione. Per sfortuna, quell’anno gli incendi furono particolarmente violenti. E a farne le spese fu anche quella pubblicità istituzionale giudicata poco efficace.
I ricordi si incrociano, man mano che sulle pareti degli uffici di via Cettigne scorrono le immagini della mostra (aperta al pubblico oggi e domani dalle 9 alle 21). La prima sede di piazza Spagna, sempre a Genneruxi, l’incontro fortunato tra Gianni Giugnini, il creativo, e Chicco Porcu, lo stratega di marketing. Il primo con una lunga esperienza milanese nella Saatchi and Saatchi, il secondo consulente della Mobil Oil e forte di una business school a Londra. Tornati in Sardegna, i due diedero vita col terzo socio alla Professionisti Associati. Avendo dalla loro parte due professioniste come Anna Mussetti (attuale direttore clienti) e Angela Cotza (direttore produzione) che poi sono anche le loro compagne di vita. A loro si aggiunge Alessandro Langiu, direttore new business, tornato a casa, come Gianni, Chicco e Angela, per dare vita a questa avventura. Quattro emigrati di ritorno, e una emigrata di sola andata, la Mussetti, ligure felicemente trapiantata. Al board di direzione ( i termini inglesi nel mondo pubblicitario si sprecano) si accompagnano una quindicina di giovani, quasi tutti provenienti dall’Istituto europeo di design.
Entrati da un anno in una holding di comunicazione, la Alchera Group, i ragazzi di Soleja (i più vecchi hanno 40 anni) non hanno perso di vista il loro primo obiettivo, che è quello di dare «un contributo culturale a una comunità a cui siamo legati, e di offrire ai giovani sardi la possibilità di lavorare - stando a Cagliari - in un settore così stimolante». «Anni fa chi voleva lavorare nel mondo della pubblicità doveva fare come ha fatto Gavino Sanna e andarsene a Milano, e in America. Noi siamo riusciti a occuparci del mondo, stando qui».
La politica del somarello ha dato i suoi frutti. Riello, Beretta, Lux Ottica, Gondrand, hanno bussato alla porta di Professionisti Associati-Soleja, preferendo una piccola agenzia “agile e affettiva” al grosso nome. «Sono clienti che danno lustro, ma Soleja non sarebbe esistita senza alcuni imprenditori sardi coraggiosi: primi fra tutti, Nichi Grauso e Renato Soru». All’avventura di Video on line e a Tiscali, alla sua FREElosophy, è dedicata gran parte della mostra, a Soleja si deve il logo e la campagna pubblicitaria delle due società telematiche. «Noi possediamo una delle cento “Vol case”, le valigette di Video on line che contengono un software e un data base per installare Internet provider nel mondo. È il know how digitalizzato che Soru acquistò per attuarlo nella repubblica ceka. Iniziò così la sua fortuna».
Campagne per Videolina e per l’Unione Sarda (l’ultima, quella di Fisietto «ha avuto un grande successo»), per l’ISOLA e per la Banca di Cagliari, per il Cagliari Calcio e per la Regione, per Auchan e per Crocchias (le patatine abbinate al guerriero nuragico) hanno segnato e continuano a segnare il cammino di Soleja. Tutto internazionale è invece il messaggio rivolto al mercato non sardo o comunque non improntato (come ora per Tiscali e in passato per Video on line) a una forte rivendicazione di sarditudine. Gli occhiali Killer Loop di Luxottica si indossano a Berlino e a Los Angeles, i trasporti d’arte della Gondrand non hanno confini. Una delle campagne più recenti e più belle di Soleja coinvolge un giovane promettente artista danese, Jan Falsknavn, i cui lavori sono stati utilizzati da Soleja per pubblicizzare l’attività della famosa ditta. L’arte smuove, rimuove, commuove, Gondrand la muove recita un manifesto con un uomo nudo che sorregge il mondo. Gli artisti sono tutti spostati, conclude la scritta. Jan Falsknavn è anche inesistente, falso, inventato di sana pianta, come recita il suo cognome, dal direttore creativo di Soleja. Ma che importa? Funziona.
di Maria Paola Masala

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